Marketing Prebliski

Štiri strani oglaševalskega neba

Screen Shot 2014-02-04 at 20.24.52
Avtor: manjauz

Cinizem, humor, strah ali empatija … Kaj je močnejše? O tem, se oglaševalci sprašujejo že od nekdaj, še pogosteje pa, odkar je v “modo” prišlo, da oglasi in komunikacijske aktivnosti v potrošnikih prebujajo čustva … In kakor je bilo sprva zanimivo opazovati njihove “čustvene dražljaje”, opažam, da se zdaj vsi držijo nekakšnih ustaljenih smernic … Kot bi oglaševanje vzpostavilo svoje štiri strani neba.

Najbolj se odzivamo na ekstremna čustva – grozo ali pa na ekstremno srečo. A močan vzgib pozornosti bo potrošnik namenil tudi oglasom, ki bodo nagovarjala njegova osnovna čustva: jezo, odpor, strah, žalost, presenečenje in veselje. Poleg tega morajo oglasi sporočati čim manj stvari naenkrat. (Gordon Pincott, predsednik mednarodne raziskovalne družbe Millward Brown)

Pozitivno in negativno presenečenje – humor in groza

2011 je bilo leto, ko so nas oglaševalci skušali presenetiti in nasmejati. Isaiah Mustafa “je bil na konju”, mavrica Smarties se je vsipala skozi vsa vrata, Linxovi angeli pa so padali z neba …

Old Spice

Skittles

Linx (AXE)

Oglas, ki je za moje pojme še vedno vzorčen primer uporabe strahu ali groze, je Monsters. Pošasti, ki so se zavoljo izpostavljanja problematike alkoholiziranih staršev na Finskem sprehajali po ljubljanskih ulicah, so grozo zbujale zahvaljujoč čudoviti produkciji slovenskega Studia Arkadena. (Več o kampanji tukaj.)

The Fragile Childhood – “Monsters”

Ko je blagovna znamka čajev Herbaria opozorila na pomirjujoč učinek njihovega čaja s podobnim oglasom, stvar res ni bila več toliko zanimiva …

Herbaria

Še manj so zanimivi približki kot je sledeči, katerega krivec sta Credit Canada in njena agencija iz Kanade Reason Partners:

Credit Canada

Ne, to še ni vse …

Se spomnite Nivein “stres test”, ki je na vso moč prestrašil ubogo Nemko na letališču?

Nivea

Priznam! Stvar je bila genialna! Sicer etično skrajno sporna in zelo neslana šala za potrošnika, je naredila “boom” v oglaševalskem svetu. Ganila je gledalca, ki se je empatično povezal z deklico, hkrati se je lahko nasmejal do solz in – hočete ali ne – “the message came across …” Nivea ima rešitev za še tako stresne situacije.

No, veliko manj “genialna” je bila Carlsbergova podobna potegavščina, ki so jo objavili marca 2013, in jo podprli s kampanjo na družbenih omrežjih.

Calsberg

Empatičen vzhod in ciničen zahod

Če smo do zdaj uspeli pogledati dve smeri – pozitivno presenečenje in grozo oz. nelagodje, je zdaj čas za dve moji najljubši smeri, kamor se oglaševanje rado zateka: empatija in cinizem.

Ko je Midttrafikov oglas zavil v smer proti Cinizmu (z velikim C), smo res lahko zaslutili piš svežine. Ta veter je do prestižnih nagrad ponesel tudi družbenoodgovorni oglas “Follow the Frog” organizacije Rainforest Alliance.

Midttrafik

Rainforest Alliance

Pa je tudi ta veter postal domač in postan, ko sta Booking.com in W+K ZDA letos odpeljala v isto smer z oglasom “Booking Epic”:

Booking.com

Se spomnite, ko je bil povsod?

Dove svojo zgodbo o resnični lepoti odlično vodi že od 2004. Mnogi se je najbolj spomnimo od leta 2006, ko nam je razkril skrivnost “lepotic” z naslovnic. Takrat je svoje uporabnice in potrošnice po celem svetu presenetil. Nikoli pa jih ni na svojo stran pridobil tako intenzivno kot s svojo kampanjo “Skice prave lepote”:

Spomnim se dni, ko je ta oglas dosegel Slovenijo … Videl si ga povsod. Delili so ga moški in ženske. Retvitali so ga na Twiterju in sherali na Facebooku …

Seveda pa človek na te stvari malce pozabi. Tudi na ta oglas sem že malo pozabila, dokler danes nisem opazila podobnega. Nemška družba Pro Infirmis je lansirala kampanjo “Who is Perfect”, ki se te dotakne na popolnoma isti ravni kot Dove:

In takrat dojameš …

Že nekaj časa se spravljam pisati o smereh oglaševalskega neba – včasih s pozitivnega drugič z negativnega aspekta. A šele danes, ko sem gledala oglas “Who is Perfect”, sem dojela, da ne gre le za to, da moraš slej ko prej zaspinati komunikacijo v svojo smer, ampak tudi, da bodo določene strani vedno ustrezale določenim ljudem.

“Povej mi, kakšen oglas ti je všeč, in povem ti, kdo si.” 🙂

Mene se bodo pač dotaknili čustveni in empatični oglasi z nekaj resničnostne note in velikim impaktom na ljudi, ki se ne počutijo enake oz. enakovredne … Drugih se bo vedno znova dotaknila lahkotnejša komunikacija, ki jih bo nasmejala in presenetila z zvončki na spodnjicah.

Poišči svoj sever in zvezdo Epico

“Just move me, man!” nam je na Zlatem Bobnu 2012 rekel Dan Wieden, ko je udeležencem tega festivala skušal predati zlate besede dobrega oglaševanja.

Določen tip potrošnikov boš lahko vedno ganil, če boš zapihal na njihovo dušo s prave strani oglaševalskega neba. Res pa je, da je odgovornost vsakega oglaševalca in vsake agencije, da v klasični smeri najde svoj način jadranja. Le tako se jim bo lahko na severu posvetil kakšen Kanski lev ali Zlati boben in ne le zlata plomba zehajočega potrošnika, ki je videl že vse.

Komentiraj