Marketing

Cadbury: paradoksalna in pozitivna znamka

cadbury
Avtor: manjauz

Morda me bo kdo linčal že takoj na začetku, ampak določene blagovne znamke spoštujem le zato, ker cenim njihov oglaševalski nastop. In Cadbury je vsekakor takšna znamka. Njeno čokolado sem jedla le dvakrat v življenju (ne bi se branila, če jo dobim še kdaj v roke), njene oglase pa sem pogledala že neštetokrat. Po lastni volji. Žal pa me njena zadnja krovna oglaševalska akcija zelo jezi. Zelo …

Ok, priznam. Eden izmed mojih najljubših oglasov je Cadburyjeva Gorila, ki smo ga vsi videli že velikokrat. Prikazovali so nam ga tuji in domači govorci – v Portorožu, v Cannesu, v Barceloni, Istanbulu … Povsod. Zakaj? Zato:

Vedno se mi zdi fascinantno, če blagovna znamka razmišlja »out of the box«, če svoje sporočilo pove na drugačen način, ga skrije v analogijo, zgodbo, sliko, doživetje …

Zadnja leta oglaševalci in svetovne komunikacijske mreže pridigajo o pomenu čustvene vzburjenosti, ki jo potrošnik občuti ob gledanju oglasov, spremljanju promocijskih aktivnosti, soustvarjanju izdelkov ali komunikacijskih projektov. Pa vseeno je ta trend toliko nov, kot je komunikacijska praksa, ki jo trenutno opisujejo z najbolj izrabljenim buzzwordom sodobnega oglaševalskega sveta – vsebinski marketing. Dejstvo je – staro ali ne, da deluje.

Cadburyjeva Gorila v gledalcu zbudi čustva. Njegovi globoki vdihi se zdijo hladni, sveži in rezki. Kot naši, ko vohamo prvi sneg. Njegove veke utripajo tako, kot ženski, ki jo prevzame val strasti, ko se ustnice njenega izbranca na najbolj sexy in pravi način približajo njenemu vratu. Njegove roke po membrani bobnov udarijo s takšno močjo, kot je zadovoljstvo človeka, ko ga prevzame zvok refrena njegovega najljubšega komada. Ja, točno tako moraš opisati svoj izdelek, ki ga hočeš prodati! Kot da je najboljša stvar na svetu! Kot da veš, da brez njega ne sme živeti nihče na svetu več. (Pustimo ob stani, da se moraš hkrati truditi, da je ta izdelek tudi vreden potrošnikovih pričakovanj …).

Najlepše pri tem oglasu je, da Cadbury svojega izdelka ne hvali neposredno, eksplicitno … Gre za vibe, gre za razpoloženje. Jebeš, gre za viralca, preden smo sploh vedeli, kaj je to … To je – if You ask me – oglaševanje out of the box. Pa ni nikjer nobene interaktivnosti, obogatene resničnosti, igrifikacije, geolokacije, bla, bla, bla. Je zgolj dober oglas.

Kjer se cedi mleko: Glass and a half full Productions

Cadburyev 90-sekundni oglas so prvič predvajali 31. avgusta 2007 na finalni oddaji 8. sezone Big Brotherja. Izdelela ga je Cadburyjeva interna produkcijska ekipa Glass and a half full Productions. Video je na YouTubu v prvem tednu dosegel 500.000 ogledov. Oglas pa ni navdušil le potrošniške javnosti, ampak tudi strokovno, saj je prejel številne nagrade, tudi veliko nagrado na festivalu Kanski levi. (vir)

Naslednje leto je ista produkcijska ekipa pripravila nov oglas:

Ok .. Ni ravno nepozaben oglas. Se pa drži iste formule: dobra glasba, nenavadna zgodba za promocijo čokolade, prizadeva si, da bi v potrošniku zbudil pozitivne občutke.

Bolj #wtf oglas (in zato tudi bolj opažen) je oglas iz 2009 – Obrvi:

Znamka Cadbury je začela dobivati svoj oglaševalski slog. O njej so mediji, namenjeni komunikacijski panogi, in zainteresirani blogerji začeli pisati kot o blagovnih znamkah, kot so Heineken, Skittles, OREO, Starbucks, LEGO, Old Spice, Guinness … Vse te blagovne znamke imajo svoj specifičen stil, značaj komunikacijskih aktivnosti. Vse so zelo različne, stavijo na različne tehnike, pristope in cilje. Skupno pa jim je to, da pri ogledu vseh njihovih oglasov veš … Veš, oglas katere znamke gledaš … In to je umetnost!

Dva očitka oglaševalski akciji Joyville

Prav zato sem tako nastrojena proti »novi« krovni kampanji Cadburyja, ki jo je čokoladna znamka predstavila na lanskoletnem Superbowlu. Pri oglaševalski akciji Joyville (ki sem jo v svoji prejšnji službi prevajala v »Mesto veselja« ali kot »Srečedol«) me motita dve stvari:

  • Akcija je za čokoladno blagovno znamko neskončno »na prvo žogo« (Gre za neko nesramno analogijo romana Charlie in tovarna čokolade, hkrati pa ti ni treba biti nek komunikacijski mojster, da povežeš koncept čokolade z magičnim in skritim mestom sreče!)
  • Akcija je copy-paste Coca-coline krovne kampanje Happiness Factory (Tovarna sreče), ki so jo v sodelovanju z Wieden + Kennedy predstavili leta 2006 in jo še zdaj redno nadgrajujejo ter snujejo nove oglaševalske različice.

Koncept oglasov je treba iskati v igri paradoksov in blagostanju večnega optimizma

Verjamem, da Cadbury v svojem mestecu sreče ne bo vztrajala, da se bo vrnila nazaj k svojim koreninam in začela razmišljati drugače. Ne pozabimo namreč, da je Cadbury znamka paradoksa – čokoladna blagovna znamka, ki kot svojo ključno prednost poudarja mleko. Mleko, »zaradi katerega je čokolada tako kremasta« je tudi njen zaščitni znak. Od takšne znamke torej pričakujem nenavadnost, besedne igre, vizualno drznost in komunikacijsko presenetljivost.

Namig k večnemu optimizmu te blagovne znamke se skriva v na pol polnem (?) kozarcu mleka, ki toči belo naravno hranljivo pijačo v neskončnost. Še za tiste najbolj črnoglede se ta kozarec ne bo izpraznil. Upam pa, da bo znamka dojela, da svojega pozitivnega značaja ni treba sporočati na tako očiten način.

Komentiraj